Virales Marketing
Autor: Markus Fettke | Kategorie: Internet
ist für viele Werber immer noch ein nebulöses Thema: Kaum jemand weiß, was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Welches Instrumentarium bietet virale Werbung? Mit welchen konkreten Maßnahmen können Unternehmen von ihr profitieren? Eine Gebrauchsanweisung für Markenverantwortliche.
Die amerikanische Psychologin und Buchautorin Cooper Lawrence dachte sich vermutlich nichts dabei, als sie in einem Fernsehinterview das Computerspiel Mass-Effect wegen angeblicher Darstellung sexueller Handlungen als jugendgefährdend diskreditierte. Kaum wurde die Sendung ausgestrahlt, hagelte es im Internet jedoch verheerende Bewertungen für ihr neues Selbsthilfebuch.
Die Spielergemeinde, durch Foren und Blogs perfekt vernetzt, hatte ihr Buch nach dem Interview binnen weniger Stunden 400 mal mit der geringstmöglichen Punktzahl bei Amazon Chart zeigen bewertet. Cooper gab daraufhin zu, dass sie Mass-Effect nie gespielt hatte. Sie musste ihr falsches Urteil reumütig zurücknehmen und sich öffentlich entschuldigen.
Was hat diese Geschichte mit viraler Werbung zu tun?
Sie zeigt, dass das Web ein wunderbares Instrument für Kommunikation ist. Für all jene, die begriffen haben, dass Kommunikation im Internet nicht mehr wie in der Markenwerbung funktioniert – vom Unternehmen zur Zielgruppe – sondern wechselseitig: Das Volk kommuniziert zurück.
Und das nicht auf den vorgefertigten Coupons von Sie-haben-jetzt-schon-gewonnen-Dialogreklame, sondern frei, mündig und kritisch. Wer das verstanden hat, wer bereit ist, die Menschen zu unterhalten, zu fordern und ihre ehrliche Meinung zu ertragen, ist bereit für virale Werbung und die zehn am ehesten Erfolg versprechenden Ansätze.
1. Geben Sie ein Rätsel auf
Welches Ereignis würde Presse und Blogs in den Bann ziehen? Laden Sie die Nation zu einer großen Schnitzeljagd ein. Hier darf der Bezug zur Marke nicht eindeutig sein, denn Blogs und Presse lassen sich nicht zum Erfüllungsgehilfen der Werbung machen. Ein gelungenes Beispiel ist die zweieinhalb Meter große Plastikfigur, die im August 2007 im Holländischen Zandvoort an den Strand gespült wurde. Sofort tauchten “Augenzeugenvideos” im Internet auf.
Ohne weitere Hinweise begannen internationale Presse und Blogger mit der Recherche und fanden heraus, dass die Figur mit dem 70. Geburtstag von Lego zu tun haben muss. Eine normale Pressemitteilung zu diesem Jubiläum hätte es niemals zu weltweiter Berichterstattung gebracht.
Oder Sie hängen einen Porsche Chart zeigen an einen Kran und lassen die Menschen erst einmal rätseln. Und dann per SMS abstimmen, ob er verlost oder fallen gelassen werden soll. Die Aktion der Berliner Agentur Aimaq Rapp Stolle für den SMS Dienstleister Yoc war das Kernstück einer Idee, die von Plakat und Radiowerbung unterstützt wurde. Yoc gewann übrigens 100.000 registrierte User in einer Woche, und der Porsche wurde fallen gelassen.
Das Beispiel zeigt: Viele virale Aktionen brauchen klassische Unterstützung, um einen nachhaltigen Effekt zu erzielen. Ein Paukenschlag allein ist schnell verhallt. Erst wenn Sie der viralen Idee begleitende Instrumente an die Seite stellen, wird eine nachhaltige, konzertierte Aktion daraus. Nicht umsonst hat Procter & Gamble Chart zeigen eine Million Dollar investiert, um auf zwei Webseiten imaginärer Institutionen über männliche Menstruation zu referieren und darüber hinaus gefälschte aber amüsante Dokumentationen und Videos zu verbreiten, um ihr Menstruationsmedikament Therma Care ins Gespräch zu bringen. Die klassische Unterstützung ist bei der Million nicht einmal mit eingerechnet.
2. Teil: Lernen Sie Trittbrettfahren
Ganz gleich, welchen der folgenden viralen Wege Sie beschreiten: Sie brauchen Foren und Communities als Multiplikator. Wenn Sie hier mit selbst eingestellten Kommentaren oder Bewertungen nachhelfen wollen, tun Sie es sehr zurückhaltend, denn auch hier gilt: Offensichtlich befangene, zu positive Äußerungen und platte Werbung gehen nach hinten los. Am konsequentesten ist es, Sie beauftragen eine Seeding-Agentur damit, ihre virale Werbung an zahlreiche Blogger zu senden, Links und Kommentare in Foren zu hinterlassen und auf passende Websites zu stellen.
Überlegen Sie, welches das thematisch richtige Umfeld für Ihr Angebot ist. Für die Fernsehserie Stromberg etwa, die in einer fiktiven Versicherungsgesellschaft spielt, wurden reale Profile der Mitarbeiter beim Businessportal Xing eingestellt. Stromberg bei Xing – das sprach sich schnell herum und generierte Zehntausende neuer Interessenten für die Serie.
Nutzen Sie ein bestehendes Ereignis für Ihre Zwecke. Die Kunst dabei ist, als Störenfried, der Sie zwangsläufig sein werden, Sympathien zu gewinnen. Unmöglich? Erinnern Sie sich an die Weihnachtsmänner der Telekom-Fernsehwerbung vor einigen Jahren. Die tauchten plötzlich auch im Publikum großer Tennisturniere auf. Raten Sie mal, auf wen sich die Kameras in den Ballpausen richteten. Virale Werbung muss sich keineswegs auf das Internet beschränken.
Ein aktuelleres Beispiel: Zum Verkaufsstart des iPhones in Soho stellte die New Yorker Agentur Anomaly einen Mitarbeiter mit Schild in die Traube der Wartenden. Aufschrift: “Keep a child alive”. Als der Schildträger sein iPhone bekam, sendete er damit alle vier Stunden aktuelle Bilder und Videos von den Menschenmengen vor und in dem Laden an Presse und Blogger. Die berichteten gern – auch über die Stiftung “Keep a child alive” für Aids-infizierte Kinder. Zu guter Letzt wurde sein iPhone für über 100.000 Euro Spendengeld versteigert und diverse prominente Unterstützer gewonnen.
3. Bringen Sie die Menschen zum Spielen
Entwickeln Sie ein Onlinespiel, das so simpel ist, dass man es nach wenigen Sekunden begriffen hat – aber so amüsant, dass der Spieler es mit Freunden teilen will. Stellen Sie dieses Spiel auf eine eigene URL, deren Name keine Hinweise auf Ihr Unternehmen gibt. Die eigentliche Herausforderung dabei: Ihre Marke muss sich mit ihren Inhalten dezent im Hintergrund halten, denn die Internetgemeinde wittert offensichtliche Reklame. Aufdringliche Marken werden im besten Fall mit Ignoranz, meist aber mit Verrissen in Blogs und Foren bestraft. Reines Mäzenatentum indes nützt den Spielern, nicht aber ihrem Unternehmen. Idealerweise hat das Spiel eine größere Relevanz für ihre Marke als es das Abschießen von Moorhühnern für Johnny Walker hatte.
Das Modeunternehmen Victoria’s Secret demonstrierte, wie Relevanz und Unterhaltung Hand in Hand gehen und präsentierte eine neue Unterwäschekollektion mit einem Strip-Poker-Spiel. Und zwar auch jenen Menschen, die sich bislang nicht in Dessousboutiquen herumtrieben.
Sie benötigen also nicht zwingend viel Geld aber viel Bereitschaft, vermeintlichen Unsinn zuzulassen. Oder was hätten Sie gesagt, wenn Ihre Agentur Ihnen zu Ostern einen Bastelbogen für eine Osterkatze vorgeschlagen hätte? Diese einfache Bauanleitung einer Pappmaske für Fotospass.com bezog ihren Charme aus der gezielt billigen Machart und dem geradezu anarchistischen Humor. Und bescherte der Webseite bis Ostermontag 130.000 Besucher, um im zweiten Jahr mit 230.000 Besuchern noch mal kräftig zuzulegen. Dabei wurde der Link gerade mal an 200 E-Mail-Adressen versendet. Viel Spaß für wenig Geld funktioniert also nur, wenn Ihr Unternehmen sich traut, allzu rationale Bewertungsmaßstäbe außen vor zu lassen.
4. Gehen Sie auf die Straße
Viele denken bei viraler Werbung nur ans Internet. Viral ist aber alles, was die Menschen weitergeben. Also alles, was außergewöhnlich ist. Die Kernfrage lautet: Wie können Sie die Menschen auf der Straße mit etwas konfrontieren, das im Zusammenhang mit Ihrem Angebot steht?
Wir empfahlen einem Kunden, leere Bauschuttcontainer aufzustellen. Mit Schildern, die auffordern, daheim mal kräftig auszumisten um Platz zu schaffen für neue Möbel. Unterstützt wurde die Aktion von E-Mails zum Weiterleiten, die die Standorte der Container verrieten.
Legendär ist eine Guerilla-Aktion, die Nike vor einigen Jahren vor einem Länderspiel der Nationalmannschaft veranstaltet hat: Über Nacht wurden die orangefarbenen Ampelphasen in Amsterdam mit dem Nike-Logo beklebt, sodass Autofahrer zwischen Rot und Grün unweigerlich an die von Nike gesponserte Nationalelf dachten. Klar, dass darüber in der Presse und am Arbeitsplatz gesprochen wurde.
Klar ist aber auch: Die meisten Guerilla-Aktionen mit Viraleffekt im öffentlichen Raum sind bestenfalls halblegal. Fragen Sie Ihre Rechtsabteilung, und Sie können jede Idee beerdigen, die den gewohnten Rahmen verlässt.
Es sei denn, Sie kalkulieren ein zu erwartendes Bußgeld ein und stellen fest, dass die Kosten-Nutzen-Rechnung immer noch aufgeht. Von mir haben Sie den Tipp aber nicht.
5. Versteigern Sie sich
Kuriose Auktionen bei Ebay Chart zeigen haben es nicht nur zu einer eigenen Website gebracht, sondern erreichen auch zahllose Neugierige. So wie die sechs Mädchen, die eine Kiste Bier versteigert haben – und dazu sich selbst als Partygäste. Mit diesem privaten Spaß haben sie es zu 25.000 Euro Erlös, einem Auftritt im ZDF und Hunderttausenden Kontakten gebracht.
Stellen Sie sich also die Frage, wie Sie Ihr Angebot verändern oder ergänzen können, um eine kuriose Versteigerung zu initiieren. Die Lösung liegt nicht immer so nah wie bei der Bahn: “Ersteigern Sie einen ICE”, forderte der Konzern vor einiger Zeit auf. Auch wenn selbstverständlich niemand einen Zug mit nach Hause nehmen durfte: Das Angebot, den ICE für einen Tag auf einer selbst festzulegenden Route durch Deutschland zu nutzen, erreichte über Ebay ein Millionenpublikum.
6. Drehen Sie ein Viral Video (aber ein richtiges)
Zum Thema Viral Video höre ich von Markenverantwortlichen immer wieder: “Das kann man doch ganz billig mit einer Digicam drehen”. Und: “Von dem Werbespot machen wir eine frechere Schnittversion als Viral.” Schön wär’s. Selbst Filme, die billig aussehen, wie das Obi-Viral “Hammerjongleur”, haben meist ein mehrfach fünfstelliges Budget und mehr gekostet, unter anderem für professionelle Schauspieler und Tricks.
Was die freche Schnittversion betrifft, so sind dies Werbespots, die Marketingabteilungen für mutig halten – eine Einschätzung, mit der sie allerdings häufig allein dastehen. Was im Kontext des Werbefernsehens kühn erscheinen mag, ist gewöhnlich Meilen davon entfernt, sich gegen geschätzte 60.000 neue Videos durchsetzen zu können, die täglich bei YouTube eingestellt werden. Bei aller notwendiger Relevanz für Ihr Angebot: Entwickeln Sie einen Film, bei dem Ihr Vorstand Herzrasen bekommt.
Jean-Remy von Matt soll einmal gesagt haben, eine Kampagne, die nicht mindestens fünf Beschwerdebriefe einbringt, tauge nichts. Multiplizieren Sie das bei einem Viral mit Zehntausend. Das müssen Sie aushalten, denn ein Viral Video ohne kontroverse Diskussion funktioniert nicht.
Beispiele für gute Filme, die nicht um ihrer selbst Willen laut sind und sich viral verbreitet haben: Der “Selbstmordattentäter” für den VW Polo, oder die Dame mit den Spritzern im Gesicht für die Jobbervermittlungsseite Machdudas.de.
7. Lernen Sie, zu bloggen
So viel vorweg: Im World Wide Web existieren bereits ausreichend viele Menschen, die die Welt mit ihrer mehr oder minder qualifizierten Meinung bereichern. Wenn Sie trotzdem ein ungebremstes Sendungsbedürfnis verspüren, sind die Möglichkeiten, virale Werbung mit einem geschriebenen Blog, einem Audio- oder Videoblog zu betreiben, folgende:
- Sie können in einem Corporate Blog informieren oder unterhalten. Als Absender steht offenkundig Ihr Unternehmen. Die wesentliche Frage, die Sie sich dabei beantworten müssen: Mit welchem Angebot kann ich die Menschen angenehm überraschen? Natürlich könnten Sie als Versicherungsunternehmen munter losbloggen über die Notwendigkeit von Lebens- und Unfallversicherungen. Sie können es allerdings genauso gut sein lassen, denn viral wird so ein Angebot nie werden. Dann schon lieber Anekdoten von den skurrilsten Briefen der Versicherungsnehmer.
- Sie könnten getarnt als Privatperson bloggen und Ihr Angebot dezent pushen: Die vielleicht beste Methode, Ihren eigenen Stuhl anzusägen. Denn selbst wenn es Ihnen mit viel Mühe gelingen sollte, sich ein relevantes Publikum zu erarbeiten: Sobald die Szene auch nur die Spur von werblicher Absicht wittert, werden Sie entlarvt und geächtet. Eine schmerzliche Erfahrung, die bereits renommierte Firmen machen mussten: Calvin Klein hat die Netzgemeinde (und schließlich die Presse) gegen sich aufgebracht, indem die Firma in Blogs mit einer Handvoll erfundener Charaktere allzu auffällig über ihren Lieblingsduft von Calvin Klein berichtete.
- Machen Sie es wie Horst. Die vermutlich einzige Chance, mit einem verdeckten Blog Sympathien zu gewinnen, ist der Weg, den VW mit seinem schon als Klassiker der viralen Werbung zu bezeichnenden Blog von Horst Schlämmer gegangen ist:
Die Videobeiträge des vermeintlichen Fahrschülers Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling waren so amüsant, dass sich auch nach seinem Bekenntnis, für VW zu arbeiten kein Groll hegte. Schließlich wurde die Marke VW hier nicht werblich gepriesen, sondern war homogener Bestandteil der Geschichte und damit Mittel zum Zweck.
“Hat VW damit auch nur ein Auto zusätzlich verkauft?”, wird Ihr Vertrieb möglicherweise fragen. “Nein”, werden Sie antworten, “aber VW hat sich gegenüber Millionen Interessierten als moderne Marke dargestellt, die versteht was die Menschen wollen.”
8. Machen Sie Fernsehen, aber im Internet
Die Trennung zwischen Fernsehen und Internet verwischt ohnehin immer mehr. Was liegt also näher, als online etwas anzubieten, das im Fernsehen erfolgreich ist? Ford UK hat gerade eine Internet-Soap begonnen. Thema: Eine Frau hat erfahren, dass sie mittels Samenspende gezeugt worden ist. In jeder Folge sucht sie einen ihrer zahlreichen Halbgeschwister, wofür sie ihren Ford Chart zeigen nutzt. Darüber hinaus begnügt man sich mit dem Hinweis im Abspann “Powered by Ford”. Mercedes stellt regelmäßig aufwendig produzierte Kurzfilme ins Netz, in denen die Modelle ebenfalls eher Mittel zum Zweck sind als Mittelpunkt. Dabei sollten Sie sich fragen, in welchem Fernsehformat Ihr Angebot homogener Bestandteil sein könnte. Lassen Sie Ihre Agentur ein paar Szenarios entwickeln.
9. Lassen Sie sich verlinken
Der letzte Schrei im Onlinemarketing ist eigentlich eher eine Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung: Linkbaiting. Darunter versteht man Maßnahmen, die die Betreiber anderer Websites dazu veranlassen, kostenlos auf Ihre Seite zu verlinken.
Thomas Promny, der Gründer des Onlinehandelshauses Gimahhot, empfiehlt, einen kopierbaren HTML-Code samt Hinweis “Sie dürfen diese Seite gern verlinken” auf der Website zu platzieren. Da es jedoch Linkbaiting heißt und nicht Linkbuying, müssen Sie schon etwas Erstrebenswertes anbieten. Das können außergewöhnlich interessante Inhalte sein (Nein, die letzte Pressemeldung über die erneute Geschmacksoptimierung Ihrer Cornflakes ist kein außergewöhnlich interessanter Inhalt!). Wenn Sie die nicht haben, versuchen Sie es mal mit einer sozialen Aktion.
10. Verschenken Sie etwas
Das staubige Werbegeschenk erstrahlt im Web in frischem Glanz. Allerdings können Sie Ihre bedruckten Kugelschreiber behalten, das Werbegeschenk 2.0 ist immateriell. Mercedes-Benz produzierte beispielsweise mit seinen “Mixed Tapes” Musik zum kostenlosen Herunterladen und generierte damit sehr hohe Zugriffszahlen. Was können Sie anbieten? Die Kernfrage dabei ist, was zu Ihrem Angebot passt. Oder zumindest, was das Leben Ihrer Zielgruppe bereichern könnte.
Denken Sie sich etwas aus, das für viele Menschen praktisch oder amüsant ist, besser beides: Simyo hat den Menschen beispielsweise eine simple Telefonnummer geschenkt. Eine Nummer, die man immer dann angeben kann, wenn man mal wieder in einem Onlineformular genötigt wird, eine Rufnummer anzugeben. Unter 0163/1737743 meldet sich eine freundliche Ansage, die dem verdutzen Anrufer mitteilt, dass man an keiner weiteren Kommunikation interessiert ist. Eine ebenso simple wie nützliche Idee, über die zunächst reichweitenstarke Blogs und dann die Presse berichteten, sodass die Seite Frank-geht-ran.de, auf der diese Nummer preisgegeben wurde, schnell bis zu 10.000 Nutzer am Tag gewann – bei Produktionskosten von nicht einmal 100 Euro.
Dennoch ein Tipp zum Thema Geld: Berücksichtigen Sie schon beim Briefing Ihrer Werbeagentur ein realistisches Budget. Die Zeiten, in denen man im Web mit einem Taschengeld Millionen Menschen erreichte, sind grundsätzlich vorbei, seltene Ausnahmen bestätigen die Regel. Wenn Sie kein ernst zu nehmendes Budget einkalkulieren, signalisieren Sie Ihrer Agentur oder Ihrem Team, dass Sie auch das Projekt nicht wirklich ernst meinen – und ersticken jegliche Motivation und Kreativität bereits im Vorfeld.
Quelle: manager-magazin.de (Peer Hartog)